Made in Suisse romande : La Swatch, une montre en plastique devenue superstar

Swatch - Time to Swatch
Photo : Time to Swatch - By Swatch

Comment cette montre en plastique, habillée de couleurs pop, moulée de graphismes innovants et vendue à un prix riquiqui, est-elle devenue une star internationale de l'horlogerie ? Retour sur 40 ans d'innovations, qui commencent sur les rives du lac de Bienne, aux confins de la Suisse romande.

La menace du quartz

Tournant des années 1980. La prestigieuse horlogerie suisse, précieuse et luxueuse, avec ses mouvements mécaniques à la précision mythique, montés manuellement par des artisans-artistes, est en ébullition. Le marché est chamboulé par l'arrivée des mouvements japonais à quartz, ultra-précis et ultra bon marché. Les ventes de montres « swiss made » plongent ; le volume d'exportation passe de 50% à15%, les emplois chutent de 90'000 à 25'000. Tellement que certains annoncent même la fin de l'époque bénie des renommés horlogers suisses.

Comment relancer un marché en perdition ? Comment concurrencer les fabricants asiatiques ? Avec une idée révolutionnaire, qui germera dans la tête de l'entrepreneur biennois d'origine libanaise, Nicolas G. Hayek : la « deuxième montre ». Soit une montre moins précieuse que le bijou de famille précieux qu'on se transmet de génération en génération. Une montre abordable « du quotidien », plus fun, moins fragile, qui peut se permettre de coller aux tendances.

Origines du mot "Swatch"

Elle aurait dû s'appeler "Second Watch" mais c'est finalement le mot Swatch qui est choisi, contraction des mots "Swiss" et "Watch" (montre)

Une révolution en plastique

La révolution de la Swatch, c'est le plastique : un matériau synthétique qui offre une résistance imparable aux chocs, qui ne coûte pas cher, qui se décline dans une infinité de teintes et de motifs... tout en s'adaptant parfaitement à la production de masse. Le nombre de pièces est réduit au minimum, le montage simplifié au maximum. Les coûts de production sont réduits de 80% par rapport à l'horlogerie traditionnelle de même standard.

Swatch, a traveler's dream - Collection printemps-été 2017
Photo : A Traveler's Dream - By Swatch

Le 1er mars 1983, la première collection de douze montres différentes est commercialisé à Zürich. Elles se vendent alors entre 39.90 et 49.90 CHF, prix standardisé à 50 CHF quelques mois plus tard. Le succès est fulgurant : 1 million d'unités vendues l'année de son lancement, 2.5 millions l'année suivante.

Innovation permanente

La marque repousse constamment les limites techniques. De la recherche à la fabrication, les mouvements, les chaînes de conception et les matériaux utilisés évoluent constamment. La montre fait des infidélités au plastique et se vêt également d'aluminium, d'acier inoxydable, de silicone, de caoutchouc et même de tissus synthétique.

Swatch - Time to Swatch
Photo : Time to Swatch - By Swatch

L'innovation s'exprime aussi dans le marketing. Ainsi, Swatch supervise chacun de ses points de vente autour d'un lieu modulaire, simple et dégagé qui ne vole pas la vedette aux montres, tout en créant un univers esthétique pop et tendance dans ses campagnes publicitaires. Les plus grands noms de l'art signent ses cadrans (« la plus petite toile du monde »), notamment Kiki Picasso, Keith Harring, Spike Lee, Moby, ...

Un succès planétaire

En 2006, Swatch fête la fabrication de sa 333 millionième montre. De l'Asie à l'Amérique, sur tous les continents, on porte désormais ces gardiens du temps pop qu'on identifie au premier regard. Swatch devient l'une des marques les plus célèbres de la planète et un ambassadeur de l'innovation et du design suisse tandis qu'elle fête, en 2013, son trentième anniversaire.

Swatch - Jain Zanaka
Photo : ZANAKA avec Jain - By Swatch

Les montres stars de la marque

La première montre Swatch commercialisée, la Swatch Gent. La Swatch Skin ultra fine avec ses 3,9 mm d'épaisseur, inscrite au Guiness des Records en qualité de montre plastique le plus plate du monde. La Pop Swatch qu'on accroche directement à ses habits. La Swatch Irony en métal. La Swatch New Gent Skeletor et ses effets de transparence laissant apparaître les différents composants. La Swatch Touch Zero Two, montre-chronomètre à large écran LCD où un zone tactile remplace les boutons poussoirs.

Et demain ?

Devenu adulte, le groupe poursuit ses innovations avec la Swatch Touch et son écran tactile, la SISTEM51 et son mouvement mécanique innovant composé de 51 pièces seulement, le premier assemblé uniquement par des machines, qui sans être porté continue de fonctionner jusqu'à 90 heures, ou la Swatch Bellamy, première montre connectée du groupe lancée en 2015, qui permet notamment le paiement sans contact.

Swatch Bellamy
Photo : Swatch Bellamy - By Swatch

Nicolas Hayek

Il naît le 19 février 1928 à Beyrouth au Liban où ses parents, une juive libanaise et un dentiste américain, l'immergent dans la culture française. Ses études supérieures, il les réalise à l'Université de Lyon I d'où il ressort avec une licence en mathématique et physique.
Par alliance, le jeune Nicolas, pas encore trentenaire, se lance avec succès dans l'aciérie et la fonderie. Il fait rapidement preuve d'une audace et d'un sens des affaires rares. Une année après la fondation de sa société de conseil à Zurich, il obtient la nationalité suisse en 1964 : il a alors 36 ans.
Sa société de conseil explose et emploie jusqu'à 250 consultants, ouvre une succursale à Paris, et collabore avec de prestigieuses entreprises dont les CFF, la SSR, l'École polytechnique, Nestlé et les plus gros constructeurs automobiles européens.
Mais son coup de maître, c'est en 1982 qu'il le réalise, en réinventant la montre suisse. Entrepreneur toujours, il supervise les rachats et les fusions de plusieurs fleurons de l'horlogerie suisse tout en développant le concept d'une nouvelle voiture compacte urbaine, populaire et écologique (elle deviendra la Smart).
En 2003, la direction opérationnelle du Swatch Group est transmise à son Fils G. Nicolas Hayek, surnommé Nick. L'entrepreneur visionnaire meurt subitement d'un arrêt cardiaque en juin 2010, accoudé à son bureau de Bienne, plongeant la Suisse dans une tristesse collective ; elle vient de perdre son entrepreneur le plus audacieux, le plus fou.

Site officiel de Swatch : www.swatch.com