Histoire de la mode suisse : des lois vestimentaires du 12e siècle à la révolution Internet

La mode en Suisse

Très encadrée aux balbutiements de la Confédération, la mode suisse va évoluer avec les mœurs d'une société ballottée entre ouverture sur le monde, révolutions religieuse, industrielle et, enfin, web. Mode, la Suisse ? Oh que oui, depuis toujours. Et aujourd'hui plus que jamais.

En Suisse, la mode est le reflet de l'évolution de la société et de ses mœurs. Sans surprise, c'est une Suisse très conservatrice qui se construit dès le 12e siècle, où la distinction des classes est une préoccupation majeure. Elle se manifeste par des vêtements scrupuleusement contrôlés par les autorités. À la réforme, tout le monde, même les nantis, doit faire profil bas et s'habiller modestement. C'est l'interdiction d'y fabriquer des bijoux qui mettra sur orbite l'excellence horlogère du swiss made vers 1700. Puis, l'influence des pays limitrophes infuse une mode plus sexuée, plus polémique aussi. La révolution industrielle sera un coup dur pour la confection nationale, qui se réinvente aujourd'hui sous l'impulsion de jeunes designers formés à Genève ou Bâle, qui comptent parmi les meilleures écoles du genre. Retour sur 9 siècles de mode helvète... qui va vous surprendre !

12e siècle

Le serment du Grütli, Jean Renggli (1891)

S'habiller selon ses envies ? Que nenni ! Entre les 12e et 18e siècles, les vêtements répondent à des normes strictes édictées par les ordonnances sur l'habillement des très sérieux "Mandats sur les mœurs".

L'objectif ? Confiner chaque habitant dans sa classe sociale et son sexe : servantes, paysans, nobles, bourgeois... Ainsi, les nantis avaient l'exclusivité des bijoux, fourrures et autres étoffes précieuses, attestant de leur statut "supérieur".

Selon l'ordonnance zurichoise de 1357, les jeunes filles célibataires, et elles seules, étaient autorisée à porter de la soie, de l'or, de l'argent et des pierres précieuses, tous interdits aux femmes mariées et aux veuves.

13e siècle

De catégorisation à marginalisation, il n'y a qu'un pas.

Les juifs, qui avaient pris l'habitude de se couvrir la tête d'un chapeau pointu traditionnel, se voient contraints par l'église à l'arborer en tous temps, tout comme le voile pour les femmes juives.

Des prescriptions sur la prostitution visent à différencier les femmes "honorables" des femmes "dépravées", contraignant les prostituées à se coiffer d'un bonnet rouge (Zurich, 1319). Il en va de même pour leurs proxénètes (les « souteneurs ») qui doivent, à Bâle dès 1417, porter un calotte jaune arborant trois dés. Ainsi, ceux qui gagnent leur argent grâce à "l'infamie" de la prostitution ne peuvent pas être confondus avec les gens "honorables".

16e siècle

Tremblement de terre dans la très puritaine Confédération suisse : la mode se fait hyper sexuée. Hommes et femmes commencent à porter des vêtements ajustés, aux décolletés "immoraux" pour les femmes et tuniques mi-cuisses "obscènes" pour les hommes. Tellement que les autorités cantonales - et même fédérales - se voient obliger de trancher et d'interdire ces tenues jugées "impudiques". Sanction ? Une amende, y compris aux tailleurs contrevenants. Mais sans succès.

La mode au 16e siècle

Ce sont ici les signes de l'ouverture de la Suisse sur le reste de l'Europe. Cette mode, italienne et bourguignonne, est importée par les mercenaires et leurs compagnes. Elle va, rapidement, déborder des villes pour atteindre les campagnes.

Alors que l'hypersexualisation de la mode se poursuit et s'intensifie (comme ces coquilles pour les hommes, des braguettes rembourrées surdimensionnées qui donnent l'illusion d'attributs masculins plus que généreux), dans les cantons romands, la Réforme sonne la fin de la récréation.

Proclamée à Genève en 1536, la Réforme marque la fin de l'opulence vestimentaire des classes aisées. Sermons et ordonnances de Calvin, Zwingli et Bullinger exigent des hommes, mais encore plus des femmes, de faire preuve "de simplicité, de bienséance et de modestie" en renonçant aux habits qui "attirent le regard", mais aussi aux dépenses "condamnables". Bye bye décolletés plongeants, cache-sexes ambitieux et étoffes hors de prix, Genève fait profil bas, allant jusqu'à interdire la fabrication des bijoux, signe ostentatoire suprême de richesse. Les artisans se convertissent donc dans l'horlogerie qui va connaître un succès tel que la population genevoise triplera à la fin des années 1680. L'excellence du "Swiss made" est en marche.

18e siècle

La robe à panier ou robe à la française (1793)

La Suisse entre de plein pied dans la mode, sous l'influence de la France qui exporte ses robes à panier, corsets cintrés et gilet brodés pour les messieurs. Bonnets et coiffes s'effacent pour des coiffures élaborées ou des perruques.

C'est aussi à cette période que paraissent les premiers journaux consacrés à la mode. Le vêtement n'est plus uniquement une distinction de classe, il devient ludique et ornemental. Les rigoureux mandats sur l'habillement prennent fin.

19e siècle

La haute couture parisienne fait rêver la Suisse. Alors que seule l'élite bourgeoise peut s'offrir ses onéreuses créations, la classe moyenne s'empare de ces nouvelles coupes pour les reproduire à la maison.

Mais au détour de 1850, la production de vêtements s'industrialise et les coûts de l'habillement chutent. De grands magasins à bas prix mettent les rêves de mode à la portée de tous.

Bally (1851)

La plus prestigieuse maison de mode suisse naît en 1851 à Schönwerd, Soleure. Son fondateur, Carl Franz Bally ambitionne de mettre le savoir-faire d'excellence suisse au service de souliers de luxe habillés des plus beaux cuirs. Le village se métamorphose en cité manufacturière de 500 personnes qui bénéficient de soins médicaux et services sociaux. Les équipement de production, révolutionnaires, sont directement importés des Amériques. Au début du vingtième siècle, Bally est le plus grand chausseur d'Europe et l'une des premières multinationales, employant 7000 personnes. 4 millions de paires de souliers sont déjà sorties de ses ateliers. Au milieu des années 1970, Bally lance des gammes de prêt-à-porter et d'accessoires pour hommes et femmes. Au tournant des années 1990, la maison s'exporte dans le monde entier, de l'Asie au continent nord-américain en passant par le Moyen-Orient. Aujourd'hui, sous l'impulsion du designer argentin Pablo Coppola, passé par Céline, Burberry, Alexander McQueen et Dior, Bally poursuit ses collections à l'empreinte épurée, d'une sobriété toute helvétique twistée d'audace et d'excellence, qui met toute la fashionsphère d'accord.

20e siècle

Jusque dans les années 1950, les traditions vestimentaires se maintiennent pour des occasions ponctuelles d'importance ; le chapeau à l'église – il sera abandonné avec l'arrivée de l'automobile -, le noir pour l'enterrement et le deuil qui suit... C'est à cette époque aussi que s'imposent les sous-vêtements en coton, de fabrication industrielle et facile à entretenir. Avant cela ? Les femmes portaient des jupons voire une succession de jupons, souvent en laine, jusqu'à ce que la culotte ne les remplace vers 1900.

Si les tailleurs indépendants sont encore 62'400 en 1910 dans les villes et les campagnes suisses, la plupart disparaît alors que les industries de la confection explosent, comptant 20'685 employés dans le pays en 1975. C'est la décennie de la consommation largement influencée par les tendances US. Les habits deviennent « jetables ».

La mode dans les années 70

Les modes de vie évoluent. Les femmes quittent le foyer et investissent le monde du travail. Elles réclament des habits confortables, faciles à entretenir. Les années 1960 marquent l’avènement du tee-shirt et du jean, les jeunes filles, revendiquant l'égalité, délaissent la jupe pour le pantalon.

Les Suisses fans de e-shopping mode

Près de 8 Suisses sur 10 achètent des produits en ligne. Les 15-24 ans sont les plus assidus (86%) alors que les 65-74 sont un peu moins adeptes du e-shopping (61%). Surprise ? Toutes catégories de produits confondus, les hommes achètent (un peu) plus en ligne (76%) que les femmes (74%). Par ailleurs, 24% des habitants vendent sur des sites d'enchères ou de petites annonces.

Meilleurs prix, plus de choix

Les avantages du e-commerce ? Les prix (62%) et la gamme de choix (57%), selon les acheteurs sondés. Les e-shops préférés des Suisses dont allemands (63%), chinois (34%) et français (32%) et les consommateurs suisses sont plus fidèles que la moyenne européenne, 89% des acheteurs en ligne confiant commander régulièrement, voire exclusivement, sur les mêmes sites.

Mode et livres

Ce sont les accessoires de mode (51%), les livres (38%) puis les chaussures (37%) qui sont les plus recherchés sur Internet. E-shops chouchous des Suisses ? Ceux qui proposent une mode basique, qui permettent en quelques clics de trouver tous les indispensable d'un dressing, comme le e-shop Esprit aux propositions intemporelles. Mais aussi les labels « made in ici » comme l'indispensable Heidi.com et sa mode neuchâteloise sportswear. Quant à House of shops, elle regroupe 170 boutiques et artisans suisses indépendants. Mode mais aussi des cosmétiques, bijoux, déco. Source : Office fédéral de la statistique, Activités effectuées sur Internet 2017.

21e siècle

La mondialisation met à mal l'industrie de la confection suisse qui s'effondre. Les marchés asiatiques s'ouvrent, la mode n'a jamais coûté si peu cher. Alors que les chaînes internationales de fast-fashion s'implantent jusque dans les plus petites villes du pays, la révolution Internet bouleverse les mœurs. Le consommateur fait son shopping en ligne, alors que des maisons historiques suisses disparaissent ou sont rachetées. Spengler en 2004, Switcher en 2016, Charles Vögele et Yendi en 2017, Schild en 2018, ...

Shopping en Suisse romande

Mais la mode suisse renaît. Sous l'impulsion de ses écoles d'excellence, en particulier la HEAD, Haute École d'art et de design de Genève, qui attire les meilleurs étudiants de la planète éblouis par sa réputation et l'excellence de son enseignement. Parmi les labels romands qui attirent l'attention, Atelier Laure Paschoud de la lausannoise Laure Paschoud, mademoiselle L de la genevoise Laurence Imstepf, Collection 66 de la lausannoise Agnès Boudry ou Gueule d'Ange de la neuchâteloise Isabelle Melis.